Des habitudes de consommation qui évoluent
Tout d’abord, les consommations de spiritueux ont largement évolué ces dernières années. Selon une étude Nielsen de 2020, 6 % des français souhaitent consommer moins d’alcool cette année. L’ensemble du secteur voit ses ventes baisser de 2 %. En 40 ans le volume d’alcool consommé a été divisé par 2 en France.
Face à ces constats, il est nécessaire de trouver de nouveaux marchés, de nouvelles cibles, notamment chez les jeunes et les femmes. A cet titre, les réseaux sociaux offrent de belles opportunités pour toucher efficacement ces nouvelles cibles. En effet, Facebook affiche 35 millions d’utilisateurs en France dont une majorité entre 25 et 35 ans et pour Instagram, ce sont 17 millions d’utilisateurs dont 71 % qui ont moins de 35 ans.
Il existe néanmoins un certain nombre de contraintes à prendre en compte pour que sa communication soit respectueuse des lois en vigueur en France et notamment de la loi Evin. Alors comment transformer la loi Evin à son avantage et quelles sont les informations à prendre en compte pour rester dans les règles ?
Petit tour d’horizon de ce qu’il faut savoir pour une bonne approche de sa communication sur les médias sociaux : quelles sont les contraintes liées à la loi Evin sur les réseaux sociaux ? Comment bâtir sa stratégie Social Media favorablement en respectant les obligations de la loi Evin ?
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Tout connaitre sur la loi Evin et les réseaux sociaux ?
« L’abus d’alcool est dangereux pour la santé, à consommer avec modération »
Depuis le 10 janvier 1991, la loi Evin encadre durement la publicité sur l’alcool. Depuis 2009, la législation autorise la communication sur internet. Elle doit veiller à respecter ces règles :
- Faire mentionner clairement sur tous les visuels la mention obligatoire ci-dessus,
- Produire des contenus qui n’incitent pas à la consommation d’alcool (valable aussi bien pour les textes que pour les images) et qui restent neutres c’est-à-dire qui ne fassent pas référence à des notions de fêtes et de plaisirs.
- L’humain en action (par exemple trinquer avec une autre personne ou montrer une personne en train de boire un verre) est à proscrire sur les images et vidéos sauf s’il s’agit d’un professionnel du métier comme par exemple un œnologue, un vigneron ou un barman. En référence au point précédent les sourires liés à la consommation d’alcool sont formellement interdits également.
- Être certain que les mineurs ne puissent pas visionner les publicités, autrement dit, vérifier que seuls les adultes puissent avoir accès à la publicité. De ce fait, sur les réseaux sociaux, il sera nécessaire de prévenir Facebook ou Instagram que vous êtes une marque d’alcool permettant ainsi d’interdire à tout mineur de voir vos publications.
- Aucun argument sur la teneur en alcool. Est en revanche autorisé, la possibilité de parler des valeurs de la marque, des arômes de votre breuvage, de l’histoire de votre maison de production ou encore du terroir de vos vignes ou de vos vergers.
En complément de cette loi, une convention rédigée par les alcooliers stipule que la publicité pour les produits alcoolisées ne doit pas faire référence au sexe. Il est aussi souhaitable de communiquer sur des réseaux où 70 % des internautes ont plus de 18 ans.
A noter également que même si l’encadrement des influenceurs sur les réseaux sociaux et notamment sur Instagram n’est pas encore bien défini, il est obligatoire de faire indiquer sur les visuels la mention « L’abus d’alcool est dangereux pour la santé, à consommer avec modération » et de préciser a minima dans l’accroche qu’il s’agit d’une publicité. L’influenceur ne doit pas non plus créer un shooting photo avec une action comme le fait de boire un verre à la main par exemple.
Ces règles sont valables pour les influenceurs français, la loi Evin étant applicable en France.
Le non-respect de ces règles peut être dramatique pour l’influenceur puisqu’elle peut engendrer une très forte amende (jusqu’à 300.000 €) et plusieurs années de prison (jusqu’à 2 ans de prison).
Vous avez une interrogation ou vous souhaitez approfondir le sujet pour votre ligne éditoriale ?
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Quelles peuvent être les stratégies Social Media pour faire de ces contraintes des opportunités ?
Quels sont alors les bons usages pour avoir de l’engagement sur les réseaux sociaux tout en maitrisant la loi Évin :
Développer son image, sa e-réputation sur les médias sociaux nécessite une méthodologie fine : définir des objectifs clairs et les valeurs de son entreprise, connaître son public, créer des profils d’audience (persona), recueillir des données, réaliser un benchmark, trouver de l’inspiration, réaliser un calendrier de contenus, tester, évaluer et ajuster. Et, pour ne pas tomber dans le « panneau » de la législation, il est nécessaire d’avoir une stratégie réfléchie et astucieuse prenant en compte les différentes contraintes.
L’élaboration d’un bon storytelling sera donc essentiel afin de mettre en avant votre marque avec authenticité et dans le but de séduire votre audience malgré les obligations à respecter.
Il existe un champ incroyable d’approches pour valoriser sa marque, son identité, ses produits sur les réseaux sociaux à condition de faire preuve de créativité :
Le marketing de provenance : il s’agit de communiquer sur l’origine des boissons alcoolisées. Les objectifs sont de transmettre des valeurs en mettant en avant ses savoir-faire, son histoire et ses origines. Ce sont des approches qui permettent de se différencier, de créer des liens affectifs et qui sont gages de qualité.
Le marketing de l’indication : expression qui traduit une fonction professionnelle (sommelier, caviste, viticulteur,…),. Elle peut porter sur les métiers premiers du produit, composition et/ou mode d’élaboration.
Le marketing promotionnel : Il existe des formes totalement licites pour réaliser des publications promotionnelles. Il s’agit de mettre en avant les appellations d’origines, et de mettre en avant les lieux de production, la nature du sol, le climat local,…
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Le newjacking est une méthode pour s’approprier une actualité, un évènement, une « agitation » et surfer la tendance en s’appropriant et en détournant le contenu à son avantage. Par exemple, el Dry January peut se révéler une opportunité à utiliser pour lancer des innovations (boissons sans alcool, mocktails, …)
Jeux/sondages : Interroger sa communauté et la faire participer est un excellent moyen de rendre plus visible sa marque. En effet, la génération d’interactions est une des priorités des algorithmes de chaque réseau et permet de booster la portée organique des publications. De ce fait, demander les préférences sur un usage de la boisson ou la création d’un cocktail maison devient une opportunité pour la marque de faire parler d’elle et de brosser dans le sens du poil le taux d’engagement de la communauté. Il s’agit également de créer un lien fort entre le produit et le consommateur.
La mixologie : L’art du mélange des boissons et de la création de cocktails.
Plates-formes communautaires : Pour toucher un public festivalier notamment, créer des sites avec des contenus qui portent sur les actualités culturelles mettant en place des gains comme des places de concert à gagner. L’internaute peut même être promoteur de la marque.
Campagne d’Influenceurs : prendre la pose avec une bouteille en mentionnant le nom de la marque sur les réseaux sociaux est une des astuces utilisées par les alcooliers pour promouvoir son enseigne.
S’appuyer sur des influenceurs permet de faire entrer la marque, le produit progressivement dans la tête des consommateurs. La campagne doit obligatoirement être assortie au message de caractère sanitaire.
La loi Evin, au travers des réseaux sociaux est donc une véritable opportunité pour améliorer sa visibilité et notoriété. Il existe une multitude de supports, de techniques pour véhiculer un message à condition qu’il soit original, créatif, authentique et qu’il dégage de l’émotion.
Nous construisons des lignes éditoriales depuis plus de 10 ans pour divers marques de spiritueux, vins ou alcooliers. Si vous souhaitez peaufiner votre stratégie sur les réseaux sociaux, n’hésitez pas à nous contacter.
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